Localización de un sitio web: por qué la traducción sola no produce resultados

La situación a la que se enfrentan las empresas hoy en día

Ante la desaceleración del crecimiento del mercado interno, cada vez más empresas buscan ampliar sus oportunidades a nivel internacional. La primera acción suele ser localizar el sitio web: el sitio existente se traduce al inglés y se añade un botón para cambiar de idioma.

Sin embargo, unos meses después, los indicadores revelan un patrón recurrente. Los visitantes extranjeros han aumentado, pero no las solicitudes. La duración de la consulta es corta y la mayoría de los visitantes abandonan tras la primera pantalla. Este resultado se atribuye a menudo a una falta de notoriedad, lo que lleva, al año siguiente, a añadir un idioma adicional.

En muchos casos, el problema no es la notoriedad. La traducción es solo un segmento de la localización, y solo este segmento ha sido tratado, dejando el resto sin cambios. Antes de llegar a una solicitud, un cliente extranjero debe atravesar tres segmentos, y se produce una pérdida en cada uno por diferentes razones.

Lo que se pierde en los tres segmentos

Segmento 1 — El sitio no se encuentra en los motores de búsqueda

Si las páginas traducidas no aparecen en los resultados de búsqueda, los segmentos siguientes no existen. Las fallas comunes aquí son de naturaleza técnica.

Falta de dirección propia por idioma. Un enfoque que solo cambia el texto mostrado mediante JavaScript es reconocido por los motores de búsqueda como una única página. La página en inglés no entra en el ámbito de búsqueda en absoluto. Cada idioma debe tener una dirección distinta.

Falta de indicación de las relaciones entre idiomas. Las versiones en coreano e inglés de un mismo contenido deben indicar que son versiones lingüísticas alternativas entre sí. Esta información se transmite mediante el atributo hreflang, y cada página debe declarar un enlace cruzado a todas las versiones lingüísticas, incluida ella misma. Sin esta declaración, los motores de búsqueda consideran ambas páginas como contenido duplicado, o presentan al visitante el idioma incorrecto.

Metadatos no traducidos. Sorprendentemente, hay muchos sitios cuyo cuerpo de texto está traducido pero cuyo título y descripción de página permanecen en coreano. Lo que aparece en los resultados de búsqueda no es el cuerpo del texto, sino estos dos elementos, por lo que no se producen clics si están en coreano.

Palabras clave de búsqueda no traducidas. Este es el aspecto más a menudo descuidado. Traducir literalmente la terminología utilizada en el mercado interno produce un desajuste con las palabras que los clientes locales realmente ingresan. Se obtiene así una traducción exacta pero invisible en los motores de búsqueda. Por eso es necesario que un estudio de palabras clave locales preceda a la traducción.

Segmento 2 — El visitante llega pero no confía

Lo que un visitante extranjero que llega a la página juzga en unos segundos no es la excelencia del producto, sino: ¿existe realmente esta empresa y puedo tratar con ella? Lo que obstaculiza este juicio generalmente no es la calidad de la traducción, sino la falta de información.

• Falta de medios de contacto conforme a las normas locales (número de teléfono sin código de país, mensajería utilizada solo en el país de origen)
• Falta de información que permita verificar la existencia de la empresa (año de fundación, ubicación, tamaño)
• Condiciones comerciales no especificadas (cantidad mínima, moneda de pago, zonas de entrega posibles)
• Falta de indicación de los horarios de procesamiento de solicitudes expresados en la hora local

Las construcciones torpes propias de la traducción automática también perjudican la confianza, pero la falta de la información anterior es más determinante. Incluso con frases un poco torpes, condiciones comerciales claras generan solicitudes. Lo contrario no se verifica.

Segmento 3 — La solicitud se envía pero el procesamiento se interrumpe

Incluso una vez obtenida la primera solicitud, queda un último segmento: la diferencia horaria y el idioma.

Las solicitudes provenientes del extranjero llegan fuera del horario laboral local. Si la respuesta se envía a la mañana siguiente, el interlocutor ya está hablando con otro proveedor. Y si esta respuesta está redactada en el segundo idioma extranjero del colaborador a cargo, un ida y vuelta toma un día más. Es durante este proceso que desaparece la mayoría de las primeras solicitudes.

Lo que se necesita aquí no es un procesamiento perfecto, sino una reacción inmediata. La simple transmisión automática de un acuse de recibo y un tiempo de respuesta estimado reduce significativamente las abandonos. Preparar respuestas automáticas a preguntas frecuentes permite que el interlocutor disponga de la mitad de la información necesaria incluso antes de la llegada del colaborador.

En caso de automatización del procesamiento de solicitudes, limite estrictamente las fuentes de respuesta a documentos internos y prevea un camino de retorno hacia un operador para las solicitudes tratadas con baja certeza. La pérdida causada por una sola respuesta errónea supera la causada por un procesamiento tardío.

Cómo mantener una terminología de marca coherente

El problema más frecuente en localización, y el más tardíamente detectado, es la incoherencia terminológica: un nombre de producto traducido de manera diferente de una página a otra, un mismo término técnico expresado de manera dispar según los idiomas. El visitante no lee esto como «la traducción es torpe», sino como «esta empresa carece de rigor».

Este problema no se resuelve elevando la calidad de la traducción, ya que el arbitraje varía en cada acto de traducción. La solución consiste en fijar el arbitraje de antemano, es decir, en constituir un glosario. Un glosario contiene tres categorías de entradas.

Las palabras que no deben traducirse. Se trata de nombres propios cuya forma original debe ser preservada: nombres de productos, nombres de servicios, designaciones de tecnologías patentadas, firmas de marca. Sin esta lista, los nombres de productos se traducen por su significado en cada idioma y los clientes extranjeros ya no pueden encontrarlos mediante la búsqueda.

Las traducciones normalizadas por idioma. Para los términos especializados del sector y los términos técnicos, establezca una expresión oficial única por idioma. Cuando un mismo concepto aparece con palabras diferentes de una página a otra, la visibilidad en los motores de búsqueda se dispersa y la confianza se degrada.

Las expresiones a proscribir. Gestione en forma de lista de términos prohibidos las palabras incompatibles con la imagen de marca, las expresiones con connotación negativa en el mercado local y los términos que evocan a un competidor.

Un glosario se mantiene más que se crea. Sin un procedimiento de registro en cada lanzamiento de producto, no corresponderá a la realidad seis meses después. Designe a una persona responsable del registro e integre la entrada terminológica en el procedimiento de lanzamiento de nuevos productos.

Puntos a verificar antes de agregar un idioma

Antes de agregar un nuevo idioma, verifique los siguientes puntos para los idiomas actualmente en servicio. Si alguno de ellos presenta un problema, agregar un idioma reproducirá la misma pérdida en el mismo lugar y de la misma manera.

Le dernier point est particulièrement important. Sans ventilation des indicateurs par langue, il est impossible de savoir sur quel segment la perte se produit. En n'observant que le nombre total de demandes, on aboutit facilement à la conclusion erronée que « la localisation n'a produit aucun effet ».

Que mesurer sur chaque segment

Pour localiser le point de perte, il faut observer des indicateurs différents selon les segments. Consignez les valeurs ci-dessous en les ventilant par langue.

Si un segment amont est bloqué, les chiffres du segment aval n'ont aucun sens. Chercher à améliorer le taux de rebond alors que la visibilité dans les moteurs de recherche est quasi nulle revient à inverser l'ordre des priorités. Vérifiez les segments l'un après l'autre, en commençant par l'amont.

Par quelle langue commencer

Le choix d'une langue est plus sûr lorsqu'il repose non sur la taille du marché mais sur les éléments de preuve actuels.

• Examinez la répartition des visiteurs actuels par pays et par langue. Les zones linguistiques d'où provient déjà du trafic sont prioritaires.
• Examinez les pays d'où sont réellement parvenues des demandes. C'est un signal plus fort que le trafic.
• Examinez les langues couvertes par les concurrents. C'est la preuve qu'un marché existe déjà.

Choisir une langue au seul vu de la taille du marché conduit à entretenir, à pure perte, une version linguistique sans trafic ni demande. Il faut tenir compte du fait qu'une fois une langue ajoutée, chaque modification de contenu ultérieure en coûtera davantage.

Il importe également de ne pas confondre langue et pays. Des pays partageant une même langue diffèrent par la devise, les conditions de livraison et la réglementation. Lorsqu'une version linguistique unique couvre plusieurs pays, différenciez au moins les conditions commerciales pays par pays.

Comment alléger la charge d'exploitation

Le coût réel d'un site multilingue provient non de la traduction initiale mais de l'exploitation, car chaque ajout de produit ou changement de prix impose de corriger toutes les langues. Quatre principes permettent d'alléger cette charge.

Gérez séparément le texte source et les traductions. Si les traductions sont mêlées au code des écrans, chaque correction requiert une intervention de développement. Gérer les libellés en dehors du code affranchit la mise à jour des traductions de toute intervention de développement.

Découpez les contenus selon leur fréquence de modification. Les contenus qui ne changent presque jamais, comme la présentation de l'entreprise, se traduisent avec soin puis se figent ; pour les informations changeant souvent, comme les prix ou les stocks, combiner traduction automatique et relecture humaine est plus réaliste. Exiger la même qualité pour tous les contenus fait prendre du retard aux mises à jour.

Prévoyez un moyen de détecter les mises à jour manquées. Sans signalement automatique des cas où le texte source a changé mais pas la traduction, les versions linguistiques divergent peu à peu. Cette incohérence porte directement atteinte à la confiance.

Reliez le glossaire à la procédure de traduction. Un glossaire qui n'existe que sous forme de document et qui n'est pas appliqué au moment de la traduction ne produit aucun effet. Que la traduction soit automatisée ou confiée à un prestataire, mettez en place un dispositif appliquant automatiquement les termes enregistrés.

Appliquez des critères différents selon le type de contenu

Vouloir traduire tous les contenus de la même manière fait supporter le coût sans éviter le retard des mises à jour. Répartissez les contenus par type et adaptez les critères.

En particulier, les conditions générales et la politique de confidentialité ne relèvent pas de la traduction mais de la localisation. Transposer tels quels des documents rédigés au regard du droit national aboutit à des phrases naturelles qui ne satisfont pas la réglementation locale. Une fois les pays cibles arrêtés, faites examiner ces documents séparément.

Ce qu'il faut vérifier en amont sur le plan réglementaire

Dès lors que des visiteurs étrangers arrivent réellement, des exigences absentes d'un site national apparaissent. Réagir après un incident coûte beaucoup plus cher : vérifiez donc en amont.

Consentement aux cookies et aux outils de suivi. Pour les visiteurs de la zone européenne, le suivi à des fins d'analyse ou de publicité ne peut être exécuté sans consentement préalable. Vérifiez que la bannière de consentement empêche effectivement l'exécution des scripts avant le consentement. Les mises en œuvre où la bannière s'affiche alors que les scripts sont déjà exécutés sont fréquentes.

Information sur la collecte de données à caractère personnel. Si un formulaire de contact recueille un nom et des coordonnées, la finalité de la collecte, la durée de conservation et les modalités de destruction doivent être indiquées dans la langue locale.

Lieu de stockage des données. Déterminez dans quel pays sont hébergées les informations des visiteurs et le contenu de leurs demandes. Selon les régions, un transfert hors du territoire nécessite une information spécifique ou une base juridique distincte.

Information sur le caractère automatisé du traitement. Si le traitement des demandes est automatisé, faites en sorte que l'interlocuteur puisse savoir qu'il ne s'adresse pas à une personne. Les réglementations exigeant cette information se multiplient, et cette information ne dégrade pas la confiance.

Un déroulement en 90 jours

Vouloir tout changer d'un coup revient généralement à repousser le démarrage lui-même. Procédez par segments, dans l'ordre.

Jours 1 à 30 — mesure et diagnostic. Commencez par établir la possibilité de ventiler par langue le trafic, les abandons et les demandes. Vérifiez ensuite l'état des versions linguistiques actuelles à l'aide de la liste de contrôle ci-dessus et identifiez le segment bloqué. Aucune création nouvelle n'intervient à cette étape.

Jours 31 à 60 — mise en ordre du segment recherche. Traitez les adresses par langue, la déclaration hreflang ainsi que la traduction des titres et des descriptions. Étudiez en parallèle les mots-clés locaux relatifs aux principaux produits et services, puis intégrez-les aux libellés. La visibilité dans les moteurs de recherche mettant du temps à évoluer après mise en œuvre, il est préférable d'engager ce chantier en premier.

Jours 61 à 90 — segments confiance et traitement des demandes. Mettez en conformité avec les usages locaux les conditions commerciales, les moyens de contact et les horaires de traitement. Préparez l'accusé de réception automatique et les réponses aux questions fréquentes. Sur la même période, rédigez un premier glossaire et fixez la procédure d'enregistrement.

Le point essentiel de cet ordre est d'installer d'abord la mesure. Commencer par les améliorations sans mesure ne permet pas, 90 jours plus tard, de savoir ce qui a produit un effet.

Synthèse

Le résultat d'une localisation se joue moins sur la qualité de la traduction que sur le segment jusqu'auquel on est allé.

• Les adresses propres à chaque langue et la déclaration hreflang ne sont pas une option mais un préalable.
• Le titre et la description de page doivent être traduits, et pas seulement le corps du texte, pour qu'un clic se produise dans les résultats de recherche.
• Une traduction littérale sans étude des mots-clés locaux reste invisible dans les moteurs de recherche.
• L'absence de conditions commerciales et de moyens de contact est plus dommageable que des phrases maladroites.
• Figez les noms propres et les termes spécialisés dans un glossaire afin que les expressions ne varient pas d'une langue à l'autre.
• Ce qui comble le décalage horaire n'est pas un traitement parfait mais une réaction immédiate.
• Ventilez les indicateurs de chaque segment par langue et vérifiez-les l'un après l'autre en commençant par l'amont.

Avant de décider d'ajouter une langue de plus, déterminez quel segment est bloqué sur les langues actuellement en service.